구독 서비스 개념부터 적용까지 10분 요약
② 구독 서비스, 어떻게 적용할 수 있을까요?
구독 서비스는 정기 결제를 통해 계약 기간 동안 재화 및 서비스를 제공하는 비즈니스 모델입니다.
1편에서는 구독 서비스의 개념과 시장 규모, 이점을 알아보았습니다. ① 구독 서비스 빠르게 알아보기
본 2편에서는 이커머스 실제 구독 서비스 적용 사례들을 소개해드립니다.
구독 서비스 운영 시 도움을 주는 유용한 쇼피파이 앱도 정리해 두었으니 참고해 주세요!
사례로 알아보는 구독 서비스
다른 브랜드의 사례를 통해 구독 서비스들이 실제로 어떻게 제공되고 있는지 알아보겠습니다. 다양한 구독 서비스 중 이커머스 업계에서 주로 채택하고 있는 상품 정기 배송, 멤버십 구독 사례들을 찾아보았습니다.
정기배송
정기배송은 정액 요금을 지불하고 정기적으로 물품을 배송 받는 기존 구독 형태의 서비스입니다.
- CASESTUDY : WISLEY
▲위 사진은 칼럼 내용과 관련이 없습니다.
고객의 니즈를 충족시킨 국내 구독 서비스 성공 사례로 유명한 와이즐리 서비스는 면도날 정기배송 서비스를 제공합니다.
면도날 교체 시기를 문자로 알려주고 면도날이 떨어질 때쯤 새 제품을 보내주며,고객의 구입데이터를 활용하여 구입 제안을 보내는 것이 와이즐리 서비스의 골자입니다.
와이즐리의 성공 요인에는 소비자 분석을 통한 구독 서비스 제공이 있었습니다. 고객의 재구매율이 93%였던 것을 확인하고 구독 서비스에 주력하여 사업을 전개하게 되었습니다. (‘남자들은 평생 속았다’ 5분의 1값 면도기로 판 깬 이 남자 [사장의 맛] - 조선일보 (chosun.com))
또한 비싼 기존의 면도날 시장 가격에 대한 소비자들의 불만을 인식하고, ‘반값 면도기’, ‘5분의 1값 면도기’ 등을 출시하며 시장 공략에 나섰습니다.
그 결과 질레트, 도루코와 같은 브랜드가 98%를 차지하는 면도기 시장에서 9.3%의 점유율이라는 놀라운 실적을 보였습니다.
기존 고객에게는 새 면도기를 무료로 증정하며 진심이 담긴 편지를 보내기도 하였는데, 이 ‘진정성’은 많은 공감을 얻어 목표치의 20배를 넘는 매출을 불러왔습니다. (와이즐리 고객의 ‘진짜 니즈’ 충족시키는 마케팅 | 한경닷컴 (hankyung.com))
- CASESTUDY : Hello Fresh
▲위 사진은 칼럼 내용과 관련이 없습니다.
Hello Fresh는 구독을 통해 매 식사를 위해 재료를 구입하러 나서야 했던 번거로움과 식사 메뉴 고민을 덜어주는 획기적인 식재료 키트 배달 서비스를 제공합니다. RTC(Ready to Cook) 키트이기 때문에 결과물뿐만 아니라 요리하는 ‘경험’도 함께 제공합니다.
다양한 레시피를 제공하며, 구독 신청 방법이 쉽고 직관적인 데다, 전통적인 식료품점보다 75%의 비용을 절약할 수 있다고 합니다. 키트를 랜덤하게 제공받는 옵션도 있습니다.
또 이 브랜드는 Brie라는 채팅 봇과 실시간 에이전트 연결 등의 편리한 CS를 제공합니다. 이에 더하여 정량의 식재료 공급으로 음식물 쓰레기를 줄여 ESG 경영적인 행보를 보이며 구독자 경험에 추가 가치를 더하였습니다.
- CASESTUDY : IPSY
▲위 사진은 칼럼 내용과 관련이 없습니다.
해외 시장의 경우 단순히 소비자가 지정한 상품 외에 큐레이션된 상품을 서비스하는 경우가 많은데, 대표적인 사례가 뷰티 구독 박스로 유명한 IPSY입니다.
IPSY는 초기 설문조사에 응답한 고객의 데이터를 토대로 추천 화장품을 선별하여 제공하는 ‘글램박스’라는 서비스를 운영합니다. 상품이 담겨오는 파우치 또한 매달 다른 디자인으로, 소비자들의 흥미를 끈다고 합니다.
구독자들이 SNS를 통해 리뷰를 작성하거나 다른 사람에게 추천하는 등과 같은 활동을 할 때 포인트를 지급받고 이 포인트는 다음 글램 백의 추가 아이템으로 전환됩니다.
IPSY는 2017년 9월 기준 3백만 구독자를 돌파했다고 발표하였습니다.
멤버십 프로그램
구독을 통해 향상된 멤버십 혜택을 제공하는 형태의 구독 서비스입니다.
- CASESTUDY : Early Majority
▲위 사진은 칼럼 내용과 관련이 없습니다.
Early Majority 라는 해외 아웃도어 의류 브랜드의 멤버십 회원들은 방수 자켓을 60% 할인된 가격으로 구입할 수 있습니다. 358 달러를 지불하면 평생 멤버십 회원으로서 신제품 우선권과 높은 할인율과 기타 혜택을 제공받습니다.
또한 멤버십 회원들끼리 디스코드 채팅 공간을 제공하여 회원들끼리 소통할 수 있는 기회를 만들어줍니다.
덤으로 이 브랜드는 생태친화적이라는 브랜드 가치를 내세워, 이 브랜드의 멤버십 회원들은 해당 가치에 동참한다는 느낌을 받기도 합니다. 안정적인 수익을 얻으면서 회원들 간의 유대감과 브랜드 충성도를 높이는 똑똑한 전략을 사용하였습니다.
구독 서비스의 리스크와 유용한 팁
구독서비스는 전통적인 계약관계나 렌탈서비스에 비해서 고객이 부담 없이 등록 및 해지할 수 있는 시스템입니다.
때문에 고객에게 브랜드에 대한 지속적인 만족감을 주지 못한다면 쉽게 고객 이탈이 발생할 수 있는 단점도 존재합니다.
구독서비스 미이용자 중 향후 이용의사가 없는 사람들에게 그 이유를 물었을 때, ‘상품이 필요 없기 때문(51%)’이라는 응답이 가장 높았고, ‘결제비용이 비싸서(50%)’가 그 다음으로 높았습니다. (한국리서치, 2021)
또한 해외 통계로는 지불한 돈 만큼의 가치를 느끼지 못하는 것(29%)이 구독 박스를 취소하는 가장 큰 이유이며, 제품/경험 불만 (25%)과, 필요할 때 제품을 구매하는 것을 선호(25%)한다는 응답이 그 뒤를 이었다고 합니다. (Mckinsey, 2018)다음은 유료 구독 서비스 이용 결정요인을 조사한 통계입니다.
필요성(52%)을 고려한다는 응답이 제일 높았고 서비스 비용(48%)이 그 뒤를 이었습니다. (한국리서치, 2021)
이를 통해 고객들은 개인에게 필요한 상품 및 서비스를 납득할 만한 가격에 이용하는 것을 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있습니다.
아래에 고객의 고정 지출 항목으로 올라갈 만한 가치를 가진 서비스를 제공하기 위한 몇 가지 고려할 점들이 있습니다.
■ 판매할 상품 및 서비스와 세부 구독 모델 선정
판매할 상품 및 서비스와 구독 모델은 서로 적합해야 합니다.
예를 들어 정기 배송형 상품의 경우 소모품을 선택하는 것이 좋습니다.
그 중에서도 리필 형은 면도날, 기저귀, 세제와 같은 생필품이 주로 판매되고 제품 큐레이션 형은 향수, 화장품, 의류, 반려동물 장난감과 같이 ‘매우 다양’하고 개인 특색이 두드러지는 제품에 적합합니다.
■ 구독 가격 책정
가격 책정은 회사의 수익과 직결되기 때문에 신중히 고려해야 하는 부분입니다. 가격은 서비스의 기능에 따라 가격이 고정 및 계층화될 수 있으며, 사용 수준에 따라 맞춤화될 수도 있습니다.
고정 금액 모델은 고객이 직관적으로 이해하기 쉽고 기업 입장에서는 수익 예측이 간단하다는 장점이 있습니다.
사용자 기반, 사용량 기반의 경우 고정 금액 모델에 비해 실제 사용한 만큼의 금액에 가깝기 때문에 합리적으로 보입니다. 단 기업에서는 이를 추적하고 관리할 수 있는 시스템을 구축해야 합니다.
또한 구독 가격은 구독 기간을 기준으로 합산되기 때문에 구독 기간이 길수록 저렴하게 책정하는 것이 장기 구독 고객을 만드는데 도움이 됩니다.
마지막으로 공급망을 포함한 간접 비용을 충당할 수 있는 가격으로 책정해야 합니다. 단순히 저렴한 가격은 고객을 유인할 수 있지만 운영 비용을 충당하지 못하면 비효율적입니다.
■ 유연한 옵션 제공
신규 구독자가 바로 장기 구독자로 변환되는 것은 어려운 일입니다.
신규 구독자가 구독 서비스로 제공하는 가치를 충분히 경험한 후 결정에 도움을 줄 수 있도록 지원 가능한 예산 안에서 무료 옵션을 제공하는 것이 좋습니다.
또한 지불 기간을 변경하거나 특정 기간은 건너뛰는 설정 등 서비스 옵션이 유연할수록 고객에게는 선택의 폭이 넓어지므로 고객을 더 만족시킬 것입니다.
■ 구독 관리 및 분석, 개인화 서비스 제공 플랫폼
구독 서비스 운영 시 가장 필수적인 부분입니다.
구독자들의 거래 데이터들은 기존 고객 유지와 신규 고객 유치 전략 수립에 중요한 결정 요인이 됩니다.
고객의 반복적인 구매 데이터로 해당 고객을 프로파일링하여 인사이트를 도출하면 개인화된 서비스 제공에 활용할 수 있고 판매 포인트를 파악하여 재고 관리나 예산 책정 등에 유용한 자료로 쓸 수 있습니다.
그렇게 되면 고객의 이탈률은 줄어들고 회사의 재정은 안정성을 갖출 수 있게 됩니다.
이렇게 거래 데이터를 수집하고 세세하게 분석하고 관리할 수 있는 플랫폼을 반드시 갖추어야 구독 서비스가 효과적으로 작동할 것입니다.
쇼피파이에서 제공되는 구독 앱은?
위에서 언급한 바와 같이 구독 서비스 관리 플랫폼은 필수적이지만 직접 개발하기에는 상당한 비용이 발생될 것입니다.
다행히도 쇼피파이 기반의 브랜드 스토어라면 쇼피파이 앱 스토어에서 이러한 고민을 해소해줄 다양한 앱들을 적용할 수 있습니다.
아래의 쇼피파이 앱들은 구독 주문, 구독 지불, 구독 이용자들의 관리 포털 등 전반적으로 구독과 관련한 설정들을 관리할 수 있도록 기능을 제공하는 앱들입니다.
마치며
구독 서비스를 통해 브랜드와 고객의 관계는 1회성으로 끝나는 것이 아니라 지속적으로 소통하며 발전해 나갑니다.
즉 구독 서비스는 안정적인 수입원을 넘어 락인 효과를 가져오는 브랜딩의 일환입니다.
이러한 장점을 가진 구독 서비스를 시작하려면, 소비자들이 원하는 경험을 합리적인 가격에 제공하기 위한 기획과, 구독자들을 세심하게 케어하기 위한 플랫폼 이 두 가지를 준비되어야 합니다.
쇼피게이트에서 이 과정을 쇼피파이를 통해 손쉽게 진행할 수 있도록 도와드리겠습니다.
성공적인 구독 서비스로 고객과의 관계를 지속적으로 다져 나가고 당신의 브랜드를 각인시키세요!
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