스타벅스는 세계에서 제일 저렴한 커피매장이 아닙니다.

그리고 세계에서 제일 좋은 품질의 커피를 제공하지도 않습니다.

그러나 COVID-19로 인해 많은 사업체가 사라지고

(2020년 8월 전염병으로 인해 163,735개의 사업체가 문을 닫았으며 그 중 60%는 영구적인 폐쇄 (97,966개). yelp)

꽤 많은 고객이 기존 브랜드를 이탈했음에도

(소비자의 46.2 %는 전염병 기간 동안 선택한 브랜드에 대한 충성도 하락. Qubit, 소비자의 최대 75 %가 전염병 기간 동안 새로운 브랜드를 시도. Employee Benefits)

스타벅스의 경우, 2021년 10월 기준 25백만 명의 로열티 회원을 보유했다는 통계결과가 나왔습니다.

스타벅스의 로열티 프로그램인 ‘스타벅스 리워드’는 일부 매장에서 매출의 53%를 차지하고 있으며 이는 사상 최고치라고 합니다.

또한 브랜드 통합 순수익이 전년 대비 19% 증가했고, 로열티 회원 또한 전년 대비 21% 증가하였다고 합니다.

이렇게 팬데믹 상황에서도 살아남은 스타벅스 외에도 기업의 62.1%는 로열티 프로그램이 COVID 기간 동안 고객의 참여를 유지하는 데 도움이 되었다고 합니다. (Antavo, 2022)

고객 유지율을 5% 올리면 이익이 25% 향상되는 등 충성 고객은 브랜드에 더 많은 비용을 지출할 가능성이 높습니다. (Hubspot) 즉 기존 고객을 유지하는 것은 신규 고객을 유치하는 것보다 브랜드의 수익을 극대화할 가능성이 더 큽니다.

이번 호에서는 브랜드의 수익을 이끌 충성 고객을 구축하는 로열티 마케팅에 대해 알아보고 적용 팁을 소개하려고 합니다.

로열티 마케팅이 이루고자 하는 것

1793년 뉴햄프셔 주 서드베리. 한 상인이 손님에게 ‘구리 토큰’을 제공합니다. 이 구리 토큰은 향후 제품 구매 시에 화폐를 대체할 수 있는 결제 수단이었습니다. 최초의 로열티 프로그램으로 알려져 있는 이야기입니다. 인센티브를 제공함으로써 고객에게 반복적인 구매 행동을 유도하는 로열티 마케팅의 작동 원리를 잘 보여줍니다. 최초의 로열티 마케팅이 단순히 반복적인 거래를 목표하였다면 오늘날 로열티 마케팅의 목표는 고객의 반복적인 소통을 유도하여 이 고객을 브랜드의 팬, 즉 평생 고객으로 만드는 것입니다. 이 팬덤은 브랜드의 장기적인 수익을 책임지고 브랜드의 행보를 지지할 울타리가 되어줄 것입니다.

로열티 마케팅의 비즈니스 이점 

소비자가 구매한 물건뿐만 아니라 부가 혜택까지 제공한다는 것은 기업 입장에서는 언뜻 보기에 추가 비용이 더 지출되는 길입니다. 그런데 로열티 관리 시장 규모는 2028 년까지 17.65 억 달러에 달할 것으로 예상된다고 합니다. (PR Newswire) 로열티 마케팅이 어떤 이점이 있기에 점점 확대되는 것일까요?

• 매출 및 수익 증가

고객 이탈률을 5%만 줄이면 수익성을 25%에서 95%까지 높일 수 있습니다. (Frederick Reichhold)

회사 전체 수익의 최대 65%는 기존 충성도 높은 고객으로부터 발생합니다. (Annex Cloud)

66%의 고객은 보상을 얻는 것이 실제로 지출행동을 바꾼다고 답했습니다. (Annex Cloud)

고객 유지 전략은 비용을 절감시키고 수익을 증대하는 합리적인 방향이며 보상 등의 로열티 마케팅이 이를 실현시킬 효과적인 방법이라는 것입니다.

• 브랜딩 효과

고객의 84%는 로열티 프로그램을 제공하는 브랜드를 고수할 가능성이 더 높습니다. (Annex Cloud)

소비자의 70% 이상이 좋은 충성도 프로그램이 있는 경우 브랜드를 추천할 가능성이 더 큽니다. (Bond, 2018)

고객의 81 %는 회사의 추천보다 가족 및 친구의 추천을 신뢰합니다. (Hubspot, 2018)

로열티 프로그램 등을 통해 브랜드로부터 유익한 경험을 제공받은 고객은 브랜드와의 참여횟수, 참여기간이 늘어납니다. 브랜드와의 결속력이 높아져 브랜드의 지지층이 되는 것입니다. 브랜드의 고객 평생 가치(CLV. 고객 한 명에게 합리적으로 기대할 수 있는 전체 기간의 총 수익. 고객과의 거래 관계가 길수록 높음)를 높이는 것과 같은 맥락입니다.

또한 고객은 해당 브랜드에 신뢰감을 가지고 주변에 브랜드를 추천할 가능성이 큽니다.

이는 구매를 증가시키는 선순환이 되는 동시에 잠재 고객 발굴에도 기여하여 브랜드 이미지를 각인시키고 브랜드를 홍보하는 훌륭한 수단이 될 수 있습니다.

로열티 프로그램 유형

로열티 마케팅은 커뮤니티, 로열티 프로그램 등 다양한 방법으로 전개할 수 있습니다. 커뮤니티의 경우 플랫폼은 기업이 준비하지만 그 안의 콘텐츠를 채우는 주체는 고객입니다. 따라서 비교적 기업이 컨트롤 타워 역할을 하는 로열티 프로그램을 중점으로 그 유형을 나누어 보았습니다.

• 포인트 기반 로열티 프로그램

제품 구매나 추천 등의 브랜드에 이득을 가져오는 활동에 대한 포인트를 지급하고, 이 포인트를 제품이나 다른 굿즈 혹은 서비스로 교환해 줍니다. 고객의 반복적인 참여를 유도하는 즉각적이고 직접적인 방법입니다. 앞선 도입부의 스타벅스 리워즈 프로그램이 이 방식의 대표적인 성공 사례에 속합니다.

• 계층화된 로열티 프로그램

고객의 활동에 따른 등급을 부여하고 쿠폰, 무료 배송 등의 차등적인 혜택을 줍니다. 고객으로 하여금 등급 상승이라는 목표를 위해 구매 행동 등을 유도합니다. 고객의 50 %는 고객 충성도 프로그램의 상위 계층을 달성하기 위해 행동을 바꿀 것이라고 응답한 통계도 있습니다. (Annex cloud) 뷰티 브랜드인 세포라는 고가의 제품을 등급에 따라 저렴하게 구매할 수 있도록 하는 등의 등급 혜택을 내세우고 2500만 이상의 충성도 높은 회원을 보유하고 있습니다.

• 유료 로열티 프로그램

활동 실적에 따라 혜택을 부여하는 등급형 로열티 프로그램과 달리, 정기 결제 시 고등 혜택을 주는 방식입니다. 소비자는 유료 로열티 프로그램에 가입한 후 브랜드에 더 많은 돈을 쓸 확률이 62% 더 높다고 합니다. (McKinsey, 2020) 구독형 서비스 편에서도 잠깐 소개했던 유료 구독 서비스인 네이버 멤버십, 쿠팡 와우 멤버십, 아마존 프라임이 대표적인 사례가 되겠네요.

• 가치 기반 로열티 프로그램

앞선 로열티 프로그램들이 모두 물질적 보상에 집중하였다면, 이 방식의 로열티 프로그램은 고객에게 특정 가치에 동참하는 경험을 제공합니다. 예를 들어 TOMS는 고객이 구매하는 모든 쌍을 필요로 하는 어린이에게 신발 한 켤레를 나눠주는 프로그램을 운영하여 브랜드와 고객이 함께 사회적 가치를 실천하였습니다. 통계에 따르면 소비자의 약 90%는 자신의 가치와 삶에 대한 전망을 공유하는 브랜드로 전환할 것이라고 합니다. (loyalty) 가치 기반 로열티 프로그램은 객관적인 이득보다 가치 공유경험을 제공함으로써 브랜드와 상호작용을 한다는 느낌을 심어 줍니다. 그리고 여기서 브랜드는 고객에게 계산적인 관계에서 가치를 공유하는 동지 관계로 거듭나게 됩니다.

다른 브랜드로의 환승을 막으려면

고객을 팬으로 만드는 것이 끝이 아닙니다. 고객이 다른 브랜드의 팬으로 ‘환승’할 위험은 항상 도사리고 있습니다. 실제로 고객 4명 중 3명은 더 나은 로열티 프로그램을 얻기 위해 브랜드를 전환했다고 합니다. (PR Newswire)

아래의 통계들을 잠깐 보시죠.

충성도가 높은 고객의 약 50%가 관련성을 유지하고 자신의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있는 경쟁 업체를 위해 회사를 떠났고 (inmoment, 2018) 고객을 참여시키기에 충분하지 않은 경우 경쟁 업체에게 잃을 확률이 54% 더 높다고 합니다. (fundera, 2019)

또한 개인화를 잘하는 브랜드는 회원 만족도가 6.4% 상승한 것으로 나타났습니다. (Bond Brand Loyalty, 2019)

이메일 마케팅 편(링크)과 구독 서비스 편(링크)에서도 언급하였던 개인화는 고객의 충성도를 높여 브랜드를 떠날 위험을 방지하는 솔루션이 될 수 있습니다.

누구에게나 같은 제안을 하는 A 브랜드와 각 개인의 행동, 성향, 상황에 맞춰 제안하는 B 브랜드가 있습니다. 대화를 하고 있다는 생각이 드는 것은 어느 쪽인가요? 내 마음을 알아준다는 생각이 드는 것은 어느 쪽인가요?

개개인에게 성향을 반영하고 시기적절한 대응을 한다면 고객은 마치 인간처럼 브랜드와 상호 관계를 맺는 듯한 인상을 가질 것입니다. 예를 든다면 고객의 구매 패턴을 고려한 제품 할인을 제시하는 보상 프로그램을 기획할 수 있겠죠. 고객이 브랜드와 개인적인 친밀감을 갖게 되면 이제 특별한 관계가 된 브랜드를 이탈하는 것을 막을 수 있을 것입니다.

개인화를 실현하기 위해서는 고객 관리 및 피드백 대응 시스템이 제대로 구축되어 있어야 합니다. 고객의 성향에 맞는 제안을 하기 위해서는 고객의 데이터를 이용하여 프로파일링하고 인사이트를 도출하는 과정이 필요하기 때문이죠. 더 나아가 향후 판매 방향을 수립하는 데 유용한 정보로 쓰이기도 합니다.

개인화된 고객 경험 기획과 그를 뒷받침할 시스템 구축, 충성 고객을 만드는 핵심 키입니다.

쇼피파이 로열티 마케팅 앱

쇼피파이 스토어를 구축하였다면 당장 로열티 마케팅을 진행할 수 있습니다. 별점과 리뷰 수를 기준으로 가장 인기 있는 쇼피파이 로열티 앱을 소개해 드립니다.

통합 가능 앱 부문을 눈여겨보세요. 마케팅 채널이 다양할수록 고객은 브랜드에 다양하게 참여 및 소통할 수 있어, 고객 경험이 깊고 풍부해집니다. 또한 여러 앱을 하나의 플로우로 설정하여 통합하면 일관되고 원활한 고객 경험을 줄 수 있고 브랜드 메시지를 선명하게 전달할 수 있습니다. 결과적으로 이는 브랜딩에 영향을 끼치고 고객 충성도를 극대화할 수 있습니다.

결론

로열티 마케팅은 더 큰 가치를 얻을 수 있는 소비를 원하는 소비자로서의 욕망과 소속되기를 원하는 인간의 심리를 잘 타게팅하였습니다. 또한 고객 유지가 고객 유치보다 비용 절감 및 장기 수익에 유리하다는 점을 잘 활용한 마케팅이기도 하죠. 어쩌면 고객을 락인시키는 브랜딩과 가장 유사한 목표를 가진 마케팅일 것입니다.

단 무한 보상 경쟁은 넉넉한 자원을 가진 기업에게 유리한 무대입니다. 그러므로 로열티 마케팅을 진행할 때는 내 브랜드만이 줄 수 있는 개개인의 경험에 중점을 두어야 한다는 것을 잊지 마세요.

마케팅을 도와줄 로열티 앱들은 쇼피파이 앱스토어에 이미 업로드 되어 있습니다.

 
당신의 브랜드의 ‘찐팬’을 만들 준비가 되셨나요?