지금은 이커머스 저성장 시대

코로나19 대유행으로 비대면 문화가 확산되고 디지털 전환이 가속화됨에 따라 이커머스 시장은 급격한 성장을 이루었습니다. 하지만 2017년 이후 연평균 20%대의 고성장을 기록하던 이커머스 시장이 저성장 구간에 진입하는 것으로 보입니다. 증권가는 올해 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장률이 9~13% 수준으로 하락할 것으로 전망합니다.

이커머스 시장이 성숙 단계에 접어들고, 코로나19의 영향이 줄어들며 전 세계 이머커스 시장의 성장세가 둔화되는 추세입니다. 미국의 최대 쇼핑 행사인 블랙 프라이데이의 2021년 온라인 쇼핑 거래액은 전년 대비 감소했으며, 중국의 최대 쇼핑 축제 광군제의 거래액도 전년 대비 증가율이 감소했습니다.

시장이 침체됨에 따라 지난 2년 간 출혈 경쟁을 하며 외형확장에 집중하던 이커머스 기업들은 고객 혜택을 축소하거나 요금을 인상하며 수익성 개선에 나서고 있습니다.

 그렇다면 이러한 시장 상황에서 브랜드가 살아남기 위해서는 어떤 전략을 취해야 할까요?

 D2C는 아직 성장 중

D2C는 여전히 성장 중입니다. eMarketer는 올 해 전 세계 소비자의 64%는 D2C 브랜드에서 정기적으로 구매한다고 발표했습니다. 이는 2019년 조사 결과인 49%보다 15% 증가한 수준입니다.

2020년 미국의 D2C 매출은 전년 대비 24.3% 증가한 177억 5,000만 달러로 추정됩니다. 경쟁이 심화되고 산업이 성숙함에 따라 2020년 D2C의 성장률은 전년 대비 다소 감소했으나 여전히 전체 이커머스 성장률(13.2%) 대비 2배 가까이 높은 수준입니다.

D2C가 뭔데?

D2C(Direct to Consumer)는 기업이 소비자와 직거래하는 방식의 비즈니스 모델입니다. 브랜드는 D2C 전략을 통해 고객과 직접적인 관계를 형성하여 브랜드 가치를 강화할 수 있습니다.

 자사몰을 통한 온라인 판매 전략은 이전에도 있었던 방식이지만 2019년 이후 나이키의 D2C 전환이 성공을 거두며 재조명을 받기 시작했습니다.

어떤 브랜드가 D2C로 성공했을까?

나이키는 2019년 11월 아마존에서 판매 중이던 상품을 철수한 후 D2C 판매에 집중했습니다. 그 결과 2020년 9~11월 나이키의 매출은 전년보다 9% 늘어난 112억달러(약 12조원), 영업이익은 30% 증가한 15억달러(약 1조6300억원)를 기록했습니다. D2C 매출은 43억달러(약 4조7000억원)로 전년 대비 32% 성장했고, 온라인 판매는 84% 급증했습니다.

올버즈(Allbirds)는 쇼피파이(Shopify)를 사용한 D2C 브랜드의 대표적인 사례입니다. 올버즈는 자연 친화적인 제품을 생산하고 사회적 환경적 기준을 준수하는 비콥(B Corporation) 인증 기업으로 지속가능한 경영을 이어가며 환경 이슈에 관심이 많은 MZ 세대를 기반으로 고객을 늘려갔습니다. 올버즈는 2021년 전년 대비 27% 증가한 2억 7,700만 달러의 매출을 기록했으며, 지난해 나스닥에 성공적으로 상장했습니다.

국내 D2C 시장은 패션 브랜드의 활약이 큽니다. 스트리트 캐주얼 브랜드 널디(Nerdy)는 자사몰을 통해 고객에게 차별화된 혜택을 제공하며 전체 매출 중 자사몰 매출 비중을 50%로 끌어올렸습니다. 널디는 자사몰을 통한 정기적 할인 행사와 데이터 기반 맞춤형 혜택을 제공하며 고객의 충성도를 강화했습니다.

국내 레깅스 브랜드 젝시믹스(XEXYMIX) 역시 D2C 비즈니스 모델에 주력하며 업계 1위로 올라섰습니다. 젝시믹스는 자사몰판매 비중이 90% 이상으로 D2C 전략에 주력하여 유통 마진을 줄이고 온라인 마케팅과 제품 개발에 적극 투자하여 경쟁력을 키웠습니다. 이에 따라 2020년 매출 1,000억원을 달성하며 업계 선두를 차지했으며, 2021년 1,726억원의 매출을 기록하며 성장세를 이어가고 있습니다.

브랜드가 D2C 모델을 선택하는 이유

브랜드들은 유통 마진 절감, 브랜드 자율성 확보, 고객 경험 관리 등의 이유로 D2C 모델을 선택했습니다. 각 이유에 대해 아래에서 더 자세히 살펴보겠습니다.

1.유통 마진 절감

 D2C 판매에 집중하는 경우 유통 마진을 줄일 수 있습니다. 국내 패션 및 뷰티 업계는 플랫폼의 과한 수수료를 버티지 못하고 자사몰로 판로를 전환했습니다. 자사몰에 집중해 수익성을 개선하는 전략을 택한 것입니다.

유통 마진을 절감하면 소비자에게 공급하는 제품의 가격을 낮출 수 있습니다. 저렴한 가격은 소비자의 구매를 유도합니다. 소비자의 48%는 저렴한 비용 때문에 D2C 몰에서 구매했다고 응답했습니다.

2.브랜드의 자율성 확보

브랜드의 매출이 마켓플레이스와 같은 유통 채널에 의존적인 경우 해당 채널의 정책에 따라 브랜드를 운영해야 합니다. 이는 유통 채널의 정책이나 사업 방향의 변경에 따라 고객을 잃을 수 있다는 것을 의미합니다. 또는 원하지 않는 세일이나 환불 처리, 광고비 지불 등 낮은 마진을 감수해야 하기도 합니다.

 D2C 모델에서 브랜드는 브랜드가 추구하는 방향이나 고객 특성에 맞는 판매 전략을 운영할 수 있습니다. 이것은 충성 고객을 확보하는 데에 큰 역할을 할 것입니다.

 3.고객 경험 관리(CXM)

브랜드는 D2C 판매를 통해 고객의 데이터를 확보하여 최적화된 고객 경험을 제공할 수 있습니다. Amazon과 같은 마켓플레이스에서 제품을 판매하는 경우 고객 데이터를 효과적으로 분석하기 어려우며 고객 경험을 제어하기 어렵습니다. D2C에 집중하면 고객 데이터를 기반으로 최적화된 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

미국의 온라인 안경점 와비파커(Warby Parker)는 Home Try-On이라는 혁신적인 서비스를 운영하여 고객의 인기를 얻었습니다. Home Try-On은 온라인에서 안경테 5개를 선택하면 무료로 배송받아 착용한 후 5일 후 반납하고 온라인으로 구매하면 새 안경을 보내주는 서비스입니다. 이 서비스를 통해 온라인 구매의 한계를 극복하고 고객에게 새로운 경험을 제공할 수 있었습니다. 또한 와비파커는 외주화된 CS 서비스를 사용하지 않고 직원이 직접 고객을 응대하는 방식으로 고객 경험을 향상시켰습니다.

이러한 고객 경험은 브랜드가 고객과 직접 관계 맺을 때 가능한 것입니다. D2C 전략을 통해 브랜드는 고객의 수요를 정확히 파악하고 이를 판매 전략에 직접 반영할 수 있습니다. 그러한 전략에 대한 피드백도 빠르게 받아볼 수 있는 것 또한 D2C의 장점입니다.

D2C 전략을 선택할 때 고려할 사항

D2C 전략에는 많은 장점이 있지만 모든 브랜드가 D2C로 성공을 거두는 것은 아닙니다. 그렇다면 D2C 시장에서 성공하기 위해서 브랜드는 어떤 것을 고려해야 할까요?

1.차별화된 UI/UX

D2C의 장점 중 하나는 브랜드 고유의 UI/UX를 구축할 수 있다는 것입니다. 브랜드는 UI/UX를 통해 브랜드의 이미지를 강화하고 고객의 재방문을 유도할 수 있습니다. 그런데 D2C 시장이 커지고 자사몰을 쉽게 구축할 수 있는 솔루션이 많아지면서 그에 따른 부작용으로 UI/UX가 획일화되는 경향이 있습니다. 빠르고 저렴한 자사몰 구축도 중요하지만 D2C 자사몰을 운영하는 궁극적인 목적을 잊지 말아야 합니다.

브랜드가 특별한 UI/UX를 통해 고객에게 향상된 브랜드 경험을 제공하고자 한다면 쇼피파이 플러스(Shopify Plus)가 그 해답이 될 수 있습니다. 쇼피파이 플러스 이용 시 최대 100개의 테마를 무료로 사용하여 맞춤형 쇼핑몰을 구축할 수 있습니다.

 2.사회적 가치

이커머스 시장의 핵심 소비층인 MZ세대는 ‘가치 소비’를 지향하는 세대입니다. 이제 소비자는 제품의 경제적인 가치뿐만 아니라 사회적 가치를 고려하여 구매를 결정합니다. EY한영과 전남대 공동 조사에 따르면 소비자가 기업의 ESG 지속가능성을 높게 인지할수록 해당 기업에 대한 신뢰와 존경, 선호의 수준이 높게 나타납니다. 브랜드는 더 이상 질 좋은 제품 혹은 저렴한 가격만으로 고객을 만족시킬 수 없습니다. 고객에게 브랜드를 구매해야 하는 사회적 이유를 제공해야 합니다.

3.커뮤니티 구축

커뮤니티는 고객을 유지하고 브랜드 인지도를 높여 고객 지원 비용을 줄입니다. 글로벌 브랜드의 40%가 고객과 상호작용할 수 있는 커뮤니티를 만들고 있습니다.

요가복 브랜드 룰루레몬은 사람들이 “건강한 생활, 마음 챙김, 가능성 있는 삶”을 배우고 토론할 수 있는 커뮤니티 허브를 만들었고 그것은 브랜드를 크게 성장시켰습니다. 룰루레몬의 2021년 매출은 2018년보다 2배 가까이 늘어난 62.5억 달러를 기록했습니다.

4.해외 시장 진출

국내 D2C 시장의 경쟁은 점점 심화될 전망입니다. 해외 수출을 통해 전 세계로 판로를 확장하는 것이 브랜드에게 새로운 기회가 될 수 있습니다. 코트라 무역투자연구센터에서 공개한 '2021년 우리나라의 전자상거래 수출 동향' 보고서에 따르면 지난해 전자상거래 수출(역직구)는 약 8.6억 달러로 전년 대비 109.9% 증가하여 역대 최대 실적을 달성했습니다. 한류 열풍과 코로나19 이후 발달한 온라인 환경 등의 기회를 적극적으로 활용해야 합니다. 쉽게이트와 같이 자동화된 해외 주문 및 배송 관리 서비스를 이용하면 쉽고 편리하게 수출 업무를 처리할 수 있습니다.

마치며

브랜드의 지속가능성을 위해 앞으로 더 많은 기업이 D2C 시장에 진입할 것입니다. 경쟁이 더 심화되기 전에 브랜드는 하루라도 먼저 시장을 선점해 충성 고객을 확보해야 합니다.

코로나19의 영향이 줄어들고 이커머스 시장이 위축되는 지금 고객을 잡기 위해서는 브랜드만의 특별한 전략이 필요합니다. 그러기 위해서는 먼저 고객의 니즈를 파악하는 것이 중요하며, 고객과 직접 관계를 맞는 것이 그 시작이 될 것입니다. 브랜드는 D2C를 통해 고객의 데이터를 확보하고 이것을 기반으로 고객에게 맞춤형 서비스를 제공해야 합니다.